David Villafranca
Nueva York, 14 mar (EFE).- Orgullo albiceleste de una marca global. Más de 65 acuerdos en todo el mundo. Estados Unidos como prioridad y como reflejo de la ‘Messimanía’. La AFA saca pecho en Nueva York de su expansión comercial y pone el punto de mira en el Mundial de 2026.
“Fue la primera vez en su historia que McDonalds cambió el logo de la compañía”.
Gerente de comercialización y marketing de la Asociación de Fútbol Argentino (AFA), Leandro Petersen recordó aquel día de 2021 en que el gigante de la comida rápida se unió a la Albiceleste para celebrar su histórico triunfo en la Copa América cuando, con Lionel Messi al frente, derrotó a Brasil en la final de Maracaná.
“McDonalds, en esa euforia, durante un día puso su emblemática M en colores celeste y blanco (…). Te imaginarás el orgullo para nosotros…”, añadió.
Con ese entre otros muchos ejemplos, la AFA celebró esta semana en Nueva York un evento en el que detalló los planes de comercialización, patrocinios, ‘merchandasing’ y otros aspectos de negocio que ha abordado en los últimos años para expandir su marca y hacerla realmente global.
The Paley Center for Media acogió este acto a diez minutos caminando de Times Square o, aún más importante, a solo 16 kilómetros del MetLife Stadium, el escenario de la final del Mundial de 2026 que organizarán EE.UU., Canadá y México.
“Por dos años, el mundo del fútbol va a estar acá”, dijo Petersen en referencia también a la Copa América de 2024 y el Mundial de Clubes de este mismo verano.
“Tenemos a Messi, nuestro emblema, jugando en EE.UU., que para nosotros fue una espectacular noticia. Y creo que todo eso apalanca la estrategia de AFA de inversión, de tiempo y de recursos. Nos interesa quedarnos en EE.UU. muchísimos años: esto no va solamente de hasta el Mundial”, sostuvo.
Un proyecto a fuego lento
Ganar una y otra vez es un excelente método para promocionar una marca y la Argentina de Messi ha deslumbrado con dos títulos de Copa América y un Mundial en los últimos cuatro años.
Pero la AFA no podía fiar su expansión comercial solo a la inspiración de sus futbolistas en el campo.
“Con un proyecto y una estrategia todo se puede. Nosotros diseñamos un plan de trabajo en 2018 a diez años que no tenía que ver con los resultados deportivos, que de hecho en ese momento eran malos”, explicó Petersen.
“En ese momento trazar una estrategia a largo plazo en un país como Argentina, donde los resultados de fútbol son de hoy para ayer, parecía muy difícil. Nos costó mucho, pero es un orgullo haber plasmado esto y estar ahora en un auditorio como este en Nueva York”, expresó.
El diagnóstico de partida era duro: la Albiceleste y sus estrellas con Messi a la cabeza eran tremendamente conocidas pero no la marca AFA de forma integral.
“El recorrido que tenía la marca AFA era nulo. Para que te hagas una idea, nosotros teníamos seis acuerdos comerciales y solamente en Argentina”, detalló sobre el arranque del proyecto.
“Hoy tenemos más de 65 acuerdos comerciales. Somos la federación con más cantidad y lo éramos también antes de ser campeones del mundo (en 2022), que eso también siempre es bueno aclararlo. A veces el deporte atrapa mucho desde el resultado y el camino para llegar a ese resultado es lo que, en un ámbito como este con profesionales de la industria y con marcas que apuestan por el deporte, siempre es bueno mencionar”, agregó.
Así, Coca-Cola, American Express, Adidas o Unilever son otras de las compañías con las que se ha aliado la federación argentina.
EE.UU. y más allá
Petersen reconoció que no es fácil abrirse camino en EE.UU. por mucho que el fútbol siga creciendo muchísimo año tras año con la ‘Messimanía’ como la mejor muestra.
Pero consideró que “la pasión” con la que Argentina vive el fútbol es “el valor agregado” que tienen para seducir a un mercado como el del país de las barras y estrellas.
“Tenemos un proyecto que creo que, para una federación, es muy innovador y que tiene mucho más que ver con lo que hace la NBA, la Fórmula Uno, la NFL o el Real Madrid. Es un proyecto de una expansión integral: academias de fútbol, ‘e-commerce’, patrocinios, licencias, emprendimiento, ‘real estate’…”, enumeró.
Como otros ejemplos de la cada vez más profunda huella de la AFA en EE.UU. basta mencionar el ambicioso proyecto del Centro de Alto Rendimiento en Miami o, en el ámbito académico, su colaboración en una diplomatura de la Florida International University.
Aunque EE.UU. pasa ahora por ser un mercado fundamental, Petersen subrayó que la AFA también apuesta por otras zonas cruciales para su estrategia como Asia con el desafío que eso supone.
“Hay que entender qué busca el consumidor de cada mercado porque el ‘e-commerce’ de China no tiene nada que ver con el de EE.UU. que hacemos con Fanatics”, apuntó un Petersen que contó que, sorprendentemente, la camiseta de Argentina nunca está en el top 5 de los objetos más vendidos en la tienda de la AFA en China.
“Un gorro, un peluche, un paraguas… Hay formas de consumo ahí que para alguien con una mente latina, occidental, americana o europea le parece algo muy lejano (…) Pero no podemos pensar con la lógica argentina y la AFA tenía la cuenta pendiente de ser una marca global”, afirmó.
